ОТЧЕТ ПО ПРОЕКТУ:
«ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВЫХОДА ГОСТИНИЦЫ «КАРЕЛИЯ» НА РЫНОК КОНГРЕСС-ТУРИЗМА»
подготовлено агентством PROMACO для конкурса РАМ по номинации : «Лучшее маркетинговое решение года » Октябрь , 2005
1955
ей
СОДЕРЖАНИЕ:
I. КОНКУРСНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:.......................................................................................3
II. ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ:................................................................................................3
III. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:...........................................................................4
IV. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:.........................................................................................4
1. Методы сбора вторичной информации:.............................................................................4
2. Методы сбора первичной информации:..............................................................................4
V. ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:................................................................................................5
1. ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ:.......................................6
1.1. Определения и термины.............................................................................................6
1.2. Структура рынка конгрессного туризма................................................................6
1.3. Стандарты западного конгресс-отеля......................................................................8
1.4. Мировой рынок делового туризма: состояние, структура, тенденции развития.....................................................................................................................................8
1.5. Российский рынок делового туризма: состояние, структура, тенденции развития.....................................................................................................................................9
2. ЭТАП: ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА КОНГРЕССНОГО ТУРИЗМА В РОССИИ: 11
2.1. Общая ситуация на рынке.......................................................................................11
2.2. Рынок конгрессного туризма в Санкт-Петербурге.............................................12
2.3. Нормативная база и ключевые факторы успеха конгресс-отеля 12
3. ЭТАП: АНАЛИЗ РЫНКА КОНГРЕССНОГО ТУРИЗМА В САНКТ-ПЕТЕРУБРГЕ:............................................................................................................................14
3.1. Анализ внешней среды (PEST-анализ)..................................................................14
3.2. Анализ конкурентного окружения.........................................................................16
3.3. Анализ конкурентного окружения по модели М. Портера «5 сил» 20
3.4. Анализ результатов экспертных интервью..........................................................21
4. ЭТАП: ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ:...................................................................................................................23
4.1. Состояние и перспективы развития рынка конгрессного туризма в Санкт-Петербурге ...............................................................................................................................23
4.2. Барьеры входа на рынок конгрессного и делового туризма 23
4.3. Стратегия выхода на рынок конгрессного туризма 24
4.4. Возможные сценарии развития ситуации на рынке...........................................25
VI. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА:..........................................................26
VII. ПРИЛОЖЕНИЯ:............................................................................................................27
Приложение №1: Анализ стратегических групп.................................................................27
Приложение №2: Западные стандарты конргесс-отеля.....................................................30
Приложение №3: Карта мониторинга отелей Санкт-Петербурга....................................34
Приложение №4: Путеводитель интервью с экспертами 38
Все идеи и концепции, которые содержатся 2
в данном предложении, являются собствен­ностью агентства PROMACO и не могут быть использованы без разрешения и письменного согласия агентства
ей
I. КОНКУРСНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:
Клиент:
Бизнес-отель «Карелия», Санкт-Петербург. Проект:
Оценка возможностей выхода отеля «Карелия» на рынок конгрессного туризма. Сроки проведения проекта: Май - Август 2004 года География исследования: Санкт-Петербург Контактная информация: Маркетинговое агентство Promaco тел. +7(812) 324-54-74 факс +7(812) 337-18-16 michael.furkatov@promaco.ru www.promaco.ru Руководитель проекта: Фуркатов Михаил Юрьевич - менеджер по развитию бизнеса, старший консультант.
II. ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ:
Отель «Карелия» - гостиница класса «три звезды», ориентированная на обслуживание индивидуальных и групповых туристов эконом класса. Основные туристические потоки идут из регионов России и ряда европейских стран - Финляндии, Польши, Великобритании. Здание гостиницы было построено в середине 70-х годов прошлого века и с тех пор не реконструировалось. Номерной фонд составляет 273 номера и поэтапно модернизируется. К основному зданию гостиницы прилегает дополнительный двухэтажный корпус, который используется сейчас как ресторан, конференц-зал на 500 человек и бильярдный клуб. Отель обладает не очень удачным местоположением относительно основных конкурентов в классе отелей три звезды. Поэтому главным конкурентным преимуществом отеля является стоимость размещения.
Рынок гостиничных услуг Санкт-Петербурга характеризуется ярко выраженной сезонностью. Практически полная загрузка отелей в высокий сезон (с мая по сентябрь) и очень низкий уровень загрузки отелей в низкий сезон (с октября по апрель).
Все идеи и концепции, которые содержатся 3
в данном предложении, являются собствен­ностью агентства PROMACO и не могут быть использованы без разрешения и письменного согласия агентства
ей
Для того, чтобы снизить зависимость от сезонного фактора и добиться равномерной загрузки
отеля в течение года, менеджмент отеля «Карелия» решил рассмотреть возможность выхода
гостиницы на рынок конгрессного туризма и перенести акценты в обслуживании с обычных
туристов на индивидуальных деловых и корпоративных туристов.
Смена позиционирования отеля и выход в новый рыночный сегмент требует серьезных
финансовых вложений в реконструкцию основных фондов гостиницы и инфраструктуру,
направленную на оказание конгрессных услуг (конгресс-зал, бизнес-центр и т.д.).
Для принятия решения о столь серьезных инвестициях, менеджменту отеля необходимо
было получить представление о рынке конгрессного туризма - какая инфраструктура
необходима, какие услуги востребованы, оценить емкость рынка конгрессного туризма в
Санкт-Петербурге, тенденции и динамику его развития.
Задача агентства Promaco на первом этапе заключалась в проведении маркетингового
исследования, которое позволило бы менеджменту отеля принять решение: развивать или
нет «Карелию» в качестве конгресс-отеля.
III. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
¦ Описание рынка конгрессного туризма.
¦ Оценка емкости, структуры и перспективности рынка конгрессного туризма в Санкт-Петербурге.
¦ Оценка барьеров входа на рынок.
¦ Выработка рекомендаций по проникновению на рынок и занятию сильной конкурентной позиции.
¦ Оценка возможных сценариев развития ситуации на рынке.
IV. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:
1. Методы сбора вторичной информации:
1.1. Кабинетное исследование - анализ вторичных данных: официальные справочники и издания (издания государственных учреждений, профессиональных ассоциаций), нормативно-правовые акты, печатные СМИ, профессиональные специализированные издания.
1.2. Анализ Интернет-сайтов организаций, принимающих участие в оказании конгрессных услуг: профессиональные ассоциации, отели, пансионаты, бизнес­центры, выставочные комплексы, дворцы.
2. Методы сбора первичной информации:
Все идеи и концепции, которые содержатся 4
в данном предложении, являются собствен­ностью агентства PROMACO и не могут быть использованы без разрешения и письменного согласия агентства
2.1. Экспертные интервью с лицами, ответственными за организацию и проведение конгрессных мероприятий в «компаниях-инициаторах» и компаниях, оказывающих посреднические услуги на рынке конгрессного туризма. Выборка: 15 экспертов.
2.2. «Таинственный покупатель» – сбор информации у организаций, принимающих участие в оказании конгрессных услуг о ценах, наличии необходимой инфраструктуры, оборудования, качестве обслуживания.